Quel futur pour la communication et les marques dans un monde soumis à la dictature de l’ultra connection ? Petit essai de futurisme à destination de nos amis du marketing…

 

Ce n’est que de la communication !” Voilà souvent ce que l’on entend au sujet de tel homme politique, telle marque ou telle annonce. Cette phrase est souvent associée d’ailleurs à un rictus de désapprobation et a un sens très péjoratif dans la bouche de celui qui la prononce. Lorsqu’on y réfléchit, il est intéressant de se rendre compte à quel point le fait de faire de la communication a dérivé ces dernières années dans l’imaginaire collectif vers une image très négative. La parole publique et celle des marques a perdu en force de persuasion. On croyait hier toutes les informations qui nous étaient données. On remet aujourd’hui tout en cause, en en relativisant même à l’extrême les mots prononcés. Le rapport de force entre les marques et les consommateurs s’est totalement inversé ces 15 dernières années. Aujourd’hui les marques sont faibles en face des consommateurs. Aujourd’hui on se doit de parler à l’individu et non plus à la masse. Aujourd’hui le fond est aussi important que la forme, les valeurs sont devenues la boussole de communautés de plus en plus conséquentes. Aujourd’hui tout leader d’opinion, entreprise ou marque se doit de communiquer totalement différemment, et le moins que l’on puisse dire est que peu l’ont compris !


Le rapport de force entre les marques et les consommateurs s’est totalement inversé ces 15 dernières années.


La révolution digitale que nous vivons depuis maintenant une vingtaine d’années et qui s’accélère à un rythme effréné change non seulement les organisations, mais aussi, et en profondeur, la société. C’est par la technologie que notre relation à l’autre, la relation humain/humain, a fortement évolué. D’une certaine manière, j’aurais tendance à penser à contre courant de l’opinion majoritairement répandue. La machine rendue intelligente par le progrès technologique, nous rend par ricochet plus humains. J’entends d’ici, non sans un plaisir malicieux, la réaction indignée de nombre de commentateurs. 

Permettez-moi cependant de vous dérouler ma pensée sur le sujet et la conséquence que cela a, selon moi, sur l’évolution des pratiques de communication qui s’impose à nous.


La machine rendue intelligente par le progrès technologique, nous rend par ricochet plus humains


Toujours plus connectés que nous sommes, de gré ou de force, par le biais de nos différents devices, smartphones, tablettes et autres objets, nous serons à très court terme totalement épiés par notre environnement. Chacun de nos faits et gestes sera traqué et alimentera les données chaque jour plus importantes recueillies sur nous par les stars mondiales de l’Internet et les gouvernements. Nos goûts, nos sensations, nos réactions, notre pensée, nos sentiments, bref tout ce qui fait de nous des êtres humains sera analysé avec force d’algorithmes et d’intelligence artificielle afin de pouvoir anticiper chacune de nos réactions. Scénario apocalyptique me direz-vous, et vous aurez raison ! Sauf qu’il faut en toute chose savoir prendre de la hauteur afin d’avoir une vision d’ensemble des tenants et des aboutissants. Le monde ultra connecté que je vous dépeins et ses conséquences en terme de données accumulées sur nous, consommateurs, est un sabre à double tranchant.

C’est à ce moment-là de l’histoire que la position des marques devient inconfortable. Les données accumulées à travers le monde le sont de manière non catégorisée et concernent aussi bien les individus que les organisations. L’analyse de ces données permettra donc certes de tout savoir sur nous, mais pourra aussi être utilisée pour connaître les entreprises, leurs pratiques ou leurs mensonges. Finis les plats cuisinés de lasagnes au cheval affichés au boeuf. Fini le brouillard savamment organisé par les services marketing pour ne rien comprendre d’une offre et donc ne pas pouvoir les comparer, comme dans les secteurs bancaires ou télécom. Finie la valse des étiquettes pour afficher que l’on est le moins cher alors que les prix sont relevés en temps réel sur d’autres produits. Fini le manque de respect vis à vis des clients considérés comme uniquement bon à payer. Finis les produits achetés sans comprendre un traître mot de leur composition. Une aire de transparence forcée est en cours d’apparition, et là c’est plutôt une très bonne nouvelle pour nous les consommateurs.


La machine aura une position centrale dans la relation marque/consommateur


L’accumulation de données est indissociable du fait de devoir les traiter de manière automatique. Voilà pourquoi depuis maintenant plusieurs années les géants du secteur investissent massivement dans l’intelligence artificielle dont la dernière avancée la plus médiatisée a été la victoire fracassante de Deep Mind (Google) sur le champion du monde du jeu de Go, il y a peu. Lorsqu’ Amazon nous vante les mérites de son assistant personnel Amazon Echo en plein milieu du super bowl, grand messe du football américain et de la publicité, ce n’est rien d’autre qu’un monde où la machine a une position centrale dans la relation marque/consommateur qu’il nous promet. En 2018, ce sont déjà plusieurs milliards de dollars de marchandises et de services qui seront achetés par les Cortana, Siri, Now, Alexa et autres intelligences artificielles pour le compte de leur propriétaire, selon l’institut Gartner.

Les imprimantes d’aujourd’hui capables de recommander seules le consommable manquant sans aucune intervention humaine seront demain des frigos, des voitures, des dressings ou des maisons intelligentes par exemple. La vraie question est de savoir selon quels critères seront fait ces achats et au profit de qui ! Que mon frigo me recommande mes petits yaourts biologiques que j’aime tant ou ma bière préférée avant un match de rugby, parce qu’il faut dire les choses comme elles sont, un match de rugby sans sa petite bière, c’est comme un croissant sans beurre, est un acte d’achat pouvant se référer à mes goûts et mes habitudes. Mais si demain je demande à Siri de me racheter des chaussettes ou d’envoyer un bouquet de fleurs à ma femme, sur quels critères sera décidée la sélection du prestataire ?


La puissance de la marque fera toute la différence


Et c’est là que tout est en train de basculer dans le monde de la communication et que la puissance de la marque fera toute la différence. Car au-delà des critères d’achat objectifs, c’est bien entendu la relation entre le consommateur et la marque qui sera scrutée dans ses moindres détails par notre futur majordome électronique. Cette relation unique qui fait que l’on va être prêt à tout pour une entreprise et non sa concurrente. Vous êtes prêt à aller à l’autre bout de Paris pour acheter votre viande chez ce petit boucher extraordinaire chérissant la qualité issue d’une filière équitable respectant le bien-être de l’animal ? Alfred le saura. Vous préférez lire vos livres sur votre tablette plutôt qu’en version papier ? Alfred le saura. Vous ne prendrez jamais Ryanair, c’est une question de principe tant la politique maison faisant fi de tout respect client vous choque ? Alfred le saura. Vous gardez un amour inconditionnel pour les culottes petit bateau lié à vos souvenirs et votre enfance ? Alfred le saura !

C’est en cela que toutes les lignes sont en train de bouger et que la machine devenue intelligente nous rend plus humains d’une certaine manière. Un mouvement de fond venant du coeur des populations impose aux entreprises un retour aux sources, au parler vrai, aux vraies valeurs, à la qualité et au respect. Dans l’alimentaire, les filières courtes sont préférées à la grande distribution, les centres commerciaux sont délaissés au profit des petits commerces de centre ville. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la qualité de la relation que la marque entretient avec eux. Ils sont prêts à de nombreux efforts et font preuve d’une fidélité à toute épreuve s’ils se sentent respectés et en communion sur les valeurs ou le territoire de la marque. Ce serait la quintessence de la mauvaise foi que de dire aujourd’hui que les clients font le choix de Auchan, SFR, Leclerc, Société Générale ou encore la SNCF par communion de valeur, même si leur direction marketing en rêve le matin en se rasant ! Au moindre problème, à la moindre perte de l’avantage compétitif ou organisationnel que ces marques apportent, les clients partiront. Il n’y a aucun lien affectif à la marque, ce n’est que pragmatisme et c’est bien là le problème majeur qu’elles auront à affronter. La technologie ne fait qu’accélérer ce processus en rendant le monde transparent et en donnant la bonne information au bon moment à tout un chacun, tout en organisant sa diffusion.


Finie la poudre aux yeux, finis les effets de manche marketing !


Que vous soyez jeune recrue fraîchement diplômée ou cadre expérimenté, que vous travailliez en agence ou chez l’annonceur, que vous soyez multinationale ou petite entreprise locale, des plus hautes fonctions à l’intérimaire, vous êtes concerné par cette nouvelle manière de communiquer. Finie la poudre aux yeux, finis les effets de manche marketing ! Retour aux vraies valeurs et cap à toute vapeur sur la seule chose qui compte réellement de nos jours : le respect du consommateur et la qualité de sa relation à la marque. Au-delà des aspects techniques liés aux outils, la communication requiert désormais une fusion entre l’acte et la parole, que l’ensemble des salariés fassent partie intégrante d’un seul et même corps. Cela passe par la qualité des produits ou services, par une culture forte d’entreprise recentrant l’attention non plus sur des aspects financiers mais bien sur l’humain, par une formation permanente des équipes au contact des clients, par une attention réelle portée au consommateur, et bien entendu, une marque synonyme de convictions sociétales et environnementales assumées à tous les niveaux de l’entreprise.

Soyez fier de qui vous êtes et assumez votre ADN. La communication de demain passera par le fond et par le don de soi. Traitez vos clients comme si vous n’en aviez qu’un. Véhiculez vos valeurs. Focalisez votre attention sur la qualité de ce lien unique entre vos consommateurs et vous. Je vous parais utopiste ? Vous croyez que je nage dans le monde merveilleux des bisounours ? J’adorerais ! Les exemples de réussite sont chaque jour plus nombreux. Testez, vous n’avez rien à perdre et vous pourriez être surpris de voir à quel point le fait d’être vrai est plébiscité, et vous permet d’être en accord avec vous-même ! Voilà ce que sera la communication de demain et elle a la particularité de nous toucher au plus profond de nous, de nous toucher en tant qu’humain, et d’une certaine manière nous le devons à la machine. Une seule question reste à poser maintenant : cap ou pas cap ?