La mode est en pleine révolution digitale et il est urgent pour elle de s’en préoccuper !


C’est officiel, nous sommes en plein coeur de la quinzaine de la mode à Paris entre le salon Who’s Next du prêt à porter et la fashion Week, et alors même que le non moins célèbre Retail Big Show vient juste de se terminer à New York. Il suffit d’ailleurs pour s’en persuader, de se balader dans certains quartiers de Paris, où s’enchaîne un ballet perpétuel de voitures avec chauffeurs déposant acheteurs, célébrités et mannequins dans des showrooms luxueux et temporaires. Balisant ainsi Paris de ses lieux incontournables pour la planète mode, voilà ce beau monde transformé en petit poucet fashion cherchant fébrilement à retrouver le chemin de la tendance printemps été 2017 !

L’univers du luxe et de la mode me semble cependant être un paradoxe en tant que tel. Artistiquement à la pointe, capable de prédire précisément ce que l’on va porter dans un an ou deux, il est terriblement en retard sur d’autres sujets. Ce n’est que tardivement que les grands du secteur ont pris conscience de l’impact du digital sur leurs métiers, et il est souvent désarmant de se rendre compte à quel point, sur le terrain, l’écart est grand entre la rapide mutation des comportements des consommateurs et la compréhension qu’en ont les marques. Car oui, dussé-je choquer la planète fashion, la mode est en pleine révolution digitale et il est urgent pour elle de s’en préoccuper !

Bien entendu, la mode est un art dans sa partie créatrice ! Mais l’industrie qui en découle repose sur quatre grandes étapes fortement impactées par le digital et la technologie : la matière première, la conception, la production et la distribution. Les mutations profondes des comportements des consommateurs prennent leurs sources dans l’avènement du digital au coeur du processus d’achat des nouvelles générations. Les chiffres parlent d’ailleurs d’eux-mêmes. Aux Etats-Unis, la période black friday — Chrismas 2015 a vu une augmentation de 60% des ventes sur mobiles, de 13% des ventes en e-commerce, pour une progression de seulement 3% dans le retail classique.

Le mobile est au coeur des préoccupations par sa capacité à modifier le lien entre les marques et les consommateurs, et à imposer un changement total de paradigme à l’ensemble de l’industrie. L’objectif désormais n’est plus, dans les magasins, de vendre mais d’engager la communauté et de connaître le client dans ses moindres détails afin de décupler la qualité de son expérience à la marque. Et, encore une fois, ce sont les “pure players” du e-commerce qui ont sonné la charge en commençant depuis deux ans à investir dans des magasins en dur aux concepts révolutionnaires. Finis les stocks, finies les caisses, finies les files d’attentes, fini le sacro-saint taux de rentabilité au m2 ! Désormais TOUTE l’attention est portée au client et à la qualité de son expérience d’achat.

C’est ainsi qu’à New York, Marc Jacobs ou Tiffany’s n’ont désormais plus de stock. Une fois choisi l’ensemble que vous porterez le soir même à un cocktail et ses accessoires, ce sont les mains dans les poches que vous ressortirez du magasin pour être livré chez vous, un peu plus tard dans la journée, à l’heure qui vous conviendra, grâce à Uber Rush, le tout gratuitement bien entendu !

C’est ainsi que le “pure player” online de vêtements pour homme Bonobos a totalement repensé le concept de retail en ouvrant ces deux dernières années plusieurs magasins à New York organisés comme des showrooms privés. C’est sur rendez-vous que l’on s’y rend. Il n’y a aucun stock. Les clients, une fois sur place, sont conseillés pas un styliste. Ils peuvent prendre tout le temps nécessaire pour essayer et diversifier les styles afin de trouver la combinaison parfaite. Une fois le choix fait, ceux-ci n’ont plus qu’à se rendre sur l’une des bornes digitales du magasin afin de finaliser leur achat qui leur sera livré gratuitement chez eux quelques heures plus tard. Les résultats de ces choix sont stupéfiants et ont de quoi laisser songeurs les récalcitrants du changement. 75% des clients se rendant dans ces boutiques d’un nouveau genre achètent. C’est 5 fois plus que la moyenne du secteur !

C’est par le retail que les modifications en cours sont les plus facilement observables. Mais celles-ci ne sont que la partie visible de l’iceberg ! De très nombreuses startups surfent sur la vague technologique pour impacter en profondeur le marché. Par leur activité, elles révolutionnent les business models ou aident les acteurs traditionnels à s’adapter et augmenter la qualité de l’expérience utilisateur. Big data, objets connectés, impression 3D, réalité virtuelle ou encore intelligence artificielle sont, par leur action combinée, à la source de la révolution des usages.

Que dire de Retency, Prism Skylabs ou encore Fidzup ? Ce sont là trois startups capables de suivre l’activité et le comportement des consommateurs sur les points de vente afin d’aider les professionnels à mieux agencer l’intérieur d’un magasin ou encore de permettre à ceux-ci d’engager leurs clients sur des produits particuliers.


Prism Skylabs


Prism Skylabs utilise les caméras de surveillance afin d’en analyser les images pour en déduire les flux de circulation, les linéaires où les clients s’attardent ou non, et ainsi fournir de précieuses informations au management afin que celui-ci puisse modifier en temps réel la disposition des produits et l’agencement du magasin.

Retency comme Fidzup traquent l’activité des clients dans et aux alentours proches du magasin afin de pouvoir déterminer avec précision leur comportement et pousser des notifications sur leur smartphone à vocation d’information ou d’offres commerciales ciblées. La différence majeure entre les deux startups réside dans les choix technologiques. Retency s’appuie sur les radio-fréquences (wifi ou bluetooth) émises par les smartphones, là ou Fidzup utilise une technologie d’ultrasons.


Fitle


Dans le domaine de l’expérience utilisateur, la startup Fitle permet au consommateur de créer son propre avatar virtuel à partir d’une photo. Ce soi virtuel peut ainsi essayer les vêtements et nous permettre de les voir portés en tenant compte de sa propre morphologie. Un puissant algorithme prend en compte l’ensemble des variables techniques du tissu et du patron afin de calculer un rendu au plus proche de la réalité intégrant notamment le tombé du vêtement ou les éventuelles zones pouvant engendrer un inconfort du fait des proportions de chacun. Cela nous permet d’anticiper un futur où il sera plus simple d’acheter un vêtement pour une personne tierce lorsque comme moi vous n’avez pas du tout le compas dans l’oeil par exemple !

 


Que penser de l’expérimentation en cours entre The North Face et l’intelligence artificielle d’IBM répondant au doux nom de Watson ? L’idée est ici de laisser la machine engager la conversation et répondre à l’ensemble des interrogations des clients. Actuellement testée sur un panel de plusieurs milliers d’utilisateurs, les résultats sont totalement bluffants par leur précision, le taux d’engagement des clients ou leur satisfaction ! Cela préfigure un futur proche où une douce voix répondant au nom de Siri, Cortana, Jarvis ou autre sera notre principal conseiller pour trouver le produit dont nous avons besoin.

“Dis Siri, j’ai besoin d’une nouvelle chemise blanche pour mon costume. Où puis-je l’acheter ?”

ou encore,

“Hello Google, quelle chaussure mettre avec ce pantalon ?”

Vous imaginez les conséquences sur l’industrie de la mode ? Gartner, fameux laboratoire de recherche dans les tendances économiques et le comportement des consommateurs, suit d’ailleurs déjà le phénomène et estime à près de 2 Mds $ en 2018 le marché des produits qui seront achetés directement par une intelligence artificielle. Une paille me direz-vous, certes, mais une paille qui risque fort de mettre le feu au vu des taux de croissance anticipés !

Vous l’aurez compris, comme bon nombre de marchés, ceux du luxe et de la mode sont eux aussi directement impactés par la fashion tech, sa capacité à faire bouger les lignes et la révolution digitale associée. Quels que soient leurs domaines d’intervention, ces startups s’appuient sur des technologies à même de modifier en profondeur dans les années à venir la manière de consommer, d’essayer un vêtement, de le concevoir, de le produire ou encore ses spécificités techniques. Loin d’être un danger pour les professionnels, ceux-ci doivent prendre à coeur l’opportunité historique qui s’offre à eux de se rapprocher de leurs clients en les choyant et en répondant à leurs besoins les plus personnels. La technologie ne doit pas être utilisée à des fins uniquement de productivité mais doit permettre d’humaniser la chaîne de valeurs. L’homme, grâce à la révolution digitale, se doit de comprendre l’enjeu qui s’offre à lui de se replacer au centre du jeu, d’humaniser ses relations à l’autre, en gros de redevenir humain. Et tout cela ne sera au final que grâce à la machine !